左：株式会社 東武百貨店 池袋本店 賃貸事業部 改装推進課 中澤真由様
右：同社　スポーツ・子供・リビング・時計宝飾部 商品企画課 統括マネージャー 西野昭様

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池袋本店の7階子供服売場は、前回の大規模改装から10年以上が経過していました。途中、部分的なリニューアルは実施していたものの、現代のニーズに合わせた見直しが必要な時期に入っていました。
あわせて、「池袋エリアに、小さなお子さま連れで、お子さま用品を買い揃えられる場所がある」という状態をしっかりと残したいという意図もありました。子育て世代のかたに池袋を目的地として選び続けていただくには、「ここに行けば安心」と感じられる環境を整える必要があると考えています。
さらに、これからの世代のお客さまから百貨店を身近に感じていただくために、「小さな頃に、家族で一緒に百貨店に行った」という記憶を大切にしていただきたいと思っています。百貨店で買い物や外食をした、楽しい思い出を残していただけるような場を作りたい。今回の子供服売場のリニューアルには、そうした想いが込められています。

ベビー用品をお買い求めになるお客さまの多くは、出産準備段階のお客さまや新生児を連れたご家族といった現役世代のかたがたです。男性の育児参加が一般的になり、ベンチでミルクをあげるご家族も増えて、ベンチが足りなくなっていました。そうした変化を踏まえ、「入口の間口を広げ、男性のお客さまも入りやすい雰囲気を作る」「個室の授乳室は施錠できる扉にし、ベビーカーごと入れる広さにする」「おむつ替えエリアで赤ちゃんのプライバシーを確保する」といった改装をしています。

ベビーカーがそのまま入れる広さや、ベンチシートの大幅な増設なども含めて、ご家族みなさまでご利用いただきやすい空間を目指しました。実際の運用に合わせて、何がどれだけ必要かのバランスを取りながら設計しています。

赤ちゃんや小さなお子さまをお連れのご家族の動きには、共通のリズムがあります。朝にご来店いただき、お品物をご覧になる。お昼前にベビー休憩室に立ち寄られ、お食事をして、お買い物をされて、帰る前にもう一度ベビー休憩室に立ち寄られ、疲れて眠くなってしまったお子さまと帰途につく……。このような流れが多く、ピーク時間は一斉に混雑します。最も混む時間帯での使われ方を起点に、全体の空間を検討しました。

リニューアルにあたっては、設計会社を通じて複数の企業さまの資料をいただき、検討を進めました。その中で、最初にセイコータイムクリエーションさんにご提案いただいた資料がとても分かりやすく、イメージが掴みやすかったことと「こういうことができますよ」と示してくださった内容で「お客さまに喜んでいただけるだろうな」と感じられた事が選定の決め手です。

入口で空き状況がすぐ分かるようにしたい、という構想そのものは、リニューアル計画の初期段階からありました。入ってみないと空いているか分からない、いつ空くかも分からないまま授乳室の前で待つのは、お子さま連れのお客さまにとって大きなストレスです。利用状況が外から見えるだけで、「このまま待つか、少し時間が経ってから戻るか」といった判断ができます。お買い物の流れの中で、ベビー休憩室を使うタイミングを調整いただけるようになりました。

授乳室のランプ点灯と連動して、ベビー休憩室の入口前に設置したサイネージで、各室の利用状況と、利用時間をリアルタイムに表示しています。
授乳には時間がかかります。利用時間が見えるだけで「入ったばかりだから、まだしばらくは空かないな」「20分経っているなら、そろそろ空くかもしれない」といった判断ができるようになります。もちろん個人差もありますが、最初に状況が見えることでストレスの軽減につながっていると感じています。

しっかりとデータを取って比較したわけではありませんが、扉の前で待っているお客さまは以前より少なくなったように感じます。満空表示を参考に、粉ミルクに切り替えたり、一度別の階を回ってから戻ってみたりと、うまく活用してくださっているようです。
画面の存在に気づかれたお母さまが「これで見られるんだ」とお話しされているのを耳にすると、お役に立てているんだなと嬉しくなりますね。お子さま連れのかたは、このような少しの配慮にとても敏感に気づいてくださいます。
現在は日本語表示のみですが、想定以上にインバウンドのお客さまもお越しいただいているため、今後は多言語対応や利用ルールの周知なども検討していきたいです。

ベビー休憩室の入口前だけでなく、館内の他のフロアや店舗外から利用状況を確認できるような仕組みも考えたいですね。たとえばスマートフォンから確認できれば、お客さまは行動の自由度を広げられます。入口前のサイネージには、アニメーションのような遊び心のある演出も入れてみたいです。
ベビー休憩室をご利用くださった赤ちゃんが大きくなり、隣のおもちゃ売り場やプレイエリアで記憶に残る時間をお過ごしになる。その思い出を持ったお子さまが、大人になったときに「百貨店っていい場所だったな」と思い出して、また足を運んでくださる……そういう場所にしていきたいですね。

＿＿＿＿＿＿＿＿＿今回は、お忙しいところ貴重なお話をありがとうございました